Observatoire Conscious Shopping 2025: la durabilité entre le dire et le faire
Le nouvel Observatoire Conscious Shopping 2025 a été publié. Réalisé par NielsenIQ en collaboration avec l’Université de Parme et le Retail Institute Italy, ce projet analyse en profondeur l’écart entre les intentions déclarées et les comportements réels des consommateurs italiens en matière de durabilité.
Le rapport met en lumière le rôle des points de vente dans l’accompagnement des choix responsables et souligne l’importance croissante de la durabilité dans les stratégies des fabricants et des distributeurs.
Durabilité : ce que veulent vraiment les consommateurs
Les résultats montrent que la durabilité se traduit avant tout par des gestes concrets du quotidien plutôt que par des prises de position théoriques.
Les principaux comportements adoptés par les Italiens sont :
- utiliser lavelinge et lavevaisselle uniquement lorsqu’ils sont pleins (91 %)
- privilégier les produits locaux ou de saison (55 %)
- acheter des formats rechargeables (50 %)
- réduire les emballages (40 %)
Le prix reste un frein majeur : 49 % des répondants ne sont pas disposés à payer davantage pour des produits durables en raison d’un coût perçu comme trop élevé.
Les trois dimensions de la durabilité
Le modèle de l’Observatoire repose sur trois axes fondamentaux :
- Good for Me – santé, bienêtre, naturalité
- Good for Planet – réduction de l’impact environnemental, emballages durables
- Good for Society – éthique, origine italienne, respect des travailleurs et des animaux
Parmi ces dimensions, le Good for Me est celle qui influence le plus les décisions d’achat, tandis que les aspects environnementaux et sociétaux nécessitent encore un soutien renforcé de la part des entreprises.
Six profils de consommateurs en Italie
L’étude identifie six segments clés :
- Toujours Verts – les plus cohérents et responsables (10 %)
- Verts Attentifs – sensibles à la qualité, très engagés (19 %)
- Verts par Hasard – faible sensibilité déclarée mais comportements durables (11 %)
- J’aimerais mais je ne peux pas – concernés mais limités par le budget (33 %)
- Équilibristes – pragmatiques, influencés par les promotions (12 %)
- Jamais Verts – peu sensibles, guidés par le prix (15 %)
Chaque groupe contribue différemment à la consommation durable et offre des pistes utiles pour les stratégies marketing.
Le rôle clé des enseignes
Le rapport montre que les enseignes jouent un rôle essentiel dans la conversion des intentions en actions. Parmi les leviers les plus influents :
- des prix accessibles
- une offre durable large et pertinente
- des politiques promotionnelles ciblées
- le développement de la MDD
Ces facteurs permettent d’impliquer même les consommateurs les moins sensibles à la durabilité.
Un outil scientifique et opérationnel pour la filière
L’Observatoire Conscious Shopping 2025 constitue une ressource unique combinant :
- l’analyse des comportements d’achat réels (DO)
- l’analyse des intentions déclarées (SAY)
- des indicateurs de performance des enseignes
- une segmentation avancée des consommateurs
Une approche complète visant à réduire le fossé entre ce que les consommateurs déclarent vouloir et ce qu’ils achètent réellement.
